Identidad cultural: consideraciones sobre imagen, cultura y comunicación organizacionales (página 2)
Estos atributos erigen un discurso, que
Pascale Weil clasifica en cuatro tipos:
- De la soberanía: Digo quien soy. La
identificación de la empresa por
su categoría y superioridad - De la actividad: Digo lo qué hago y
cómo lo hago. El oficio, el saber hacer - De la vocación: Digo para quién lo
hago. El espíritu de servicio, el
beneficio que obtienen el destinatario y el
trabajador - De la relación: Digo a la vez lo que hago y lo
que esto me permite hacer. El compromiso de la empresa y su
deseo de establecer un pacto con el destinatario (comunidad
interna y externa)
Chávez propone un análisis de la
comunicación institucional desde el crisol de la
totalidad de las significaciones -denotadas o connotadas,
verbales o no verbales- que remiten a la identidad de
la institución. Y es que la identidad institucional se
expresa en todos y cada uno de los mensajes y actos
comunicativos, aún cuando su objetivo no
sea el de transmitir directamente el discurso
identificatorio.
La institución se convierte, desde este punto de
vista, en un territorio significante que habla de sí mismo
y se autosimboliza a través de sus regiones.
En su libro
Identidad Corporativa y estrategia de
empresa: 25 casos prácticos Joan Costa busca los
activos que en su
relación básica se proyectan luego en la mente de
los públicos externos como la imagen de la
institución, afirmando que "el hacer técnico o
funcional corresponde a la cultura
técnica; la especialización y el hacer cultural, a
la cultura corporativa, la identidad. Y ambas formas de hacer,
más las formas de comunicar lo que se hace, constituyen la
imagen
corporativa, que es la extensión imaginaria en el
público de la identidad".
De ahí que acuñe el término
identidad cultural como uno de los siete vectores de la
identidad empresarial, junto al nombre (identidad verbal),
logotipo, simbología gráfica, identidad
cromática, escenarios de la identidad (arquitectura
corporativa) y los indicadores
objetivos.
Costa entiende la identidad cultural como signos
culturales o elementos significativos de una determinada cultura
empresarial que definen un estilo, un modo propio e
inequívoco de comportamiento
global, el modo de ser y hacer de una empresa ante
la sociedad. En
ella resultan significativos los signos
conductuales: actos, actuaciones, el comportamiento de la
empresa… que indican un comportamiento global y estable,
un modo de conducta o una
manera de hacer, de reaccionar, de proceder, revelando un
carácter o estilo propio.
Una vez que un grupo humano
estructurado adquiere una identidad, esta constituye una
realidad. De esa realidad la
organización tiene su propia percepción, de modo que cada uno de sus
componentes, al percibirse a sí mismo y a los otros
miembros, conforma su propia representación de la organización. Esta es la identidad
corporativa global, que se apoya en dos categorías
importantes: cultura y comunicación.
Veamos la interrelación de estos
factores:
Tomando como base la realidad institucional, los
miembros de la organización comienzan gradualmente a
construir valores,
compartir significados, creencias y presunciones básicas
que se manifiestan a través de actitudes,
modos específicos de relacionarse, lenguajes, ritos y
leyendas que
conforman una base que les permite organizarse y mantener una
coherencia y cohesión en sus relaciones y con la misión y
los proyectos
empresariales.
Por supuesto que la creación de una cultura
organizacional no es cosa de un día, los valores,
presunciones, interpretaciones, significados se afianzan y
modifican, en algunos casos incluso llegan a cambiar. La
identidad institucional comienza a vislumbrarse entre los
complicados entretejidos de la cultura, no solo en la medida en
que esta determina los modos de hacer y un estilo en la empresa,
sino más bien en el resultado de la suma con el subsistema
que conforma la identidad visual de la institución,
subsistema que favorece enormemente la coherencia, fuerza e
integración del conjunto.
Ahora bien, nada de esto sería posible sin la
comunicación empresarial, eje de la conformación de
la cultura, la identidad y la imagen institucionales. Es la
comunicación en sus diferentes niveles -y no sólo
entendida como transmisora de información– la que permite la interacción entre los miembros de la
organización, para así conformar la cultura
empresarial. Es la comunicación, en su más amplia
acepción, la que permite hacer visibles los activos de la
empresa; a través de ella el desarrollo de
la cultura produce los atributos necesarios para la
creación de la identidad.
Al ser comunicada la identidad empresarial y entrar en
juego el
intercambio de experiencias y percepciones entre la
institución y sus públicos externos, estos crean la
imagen institucional: expresión simplificada en la
conciencia
colectiva de los atributos identitarios de la
organización.
Una importante repercusión psicológica de
la actividad laboral se
refiere a la identidad. A través de su trabajo
el hombre se
vincula al mundo y, al transformarlo, se apropia de él; a
su vez, el mundo sobre el que trabajamos nos devuelve una imagen
de nosotros mismos. Cuando el trabajo nos
permite reconocernos en nuestra obra y la imagen que recibimos es
positiva, se desarrollan los sentimientos de autoestima, se
enriquece nuestro sentido de identidad (personal y
colectiva), de coherencia interna y continuidad.
De ahí que Villafañe afirme: "Desde mi
punto de vista, la cultura de un grupo es su identidad una vez
metabolizadas las influencias del entorno, sobre todo aquellas
influencias que han operado en el proceso de
adaptación a dicho medio; este núcleo de la cultura
es la zona comunicable de la identidad del grupo. Pero
además, éste tiene unos comportamientos
explícitos, visibles… conscientes; estas
manifestaciones culturales también forman parte de la
cultura y constituyen junto con la
personalidad (…) y el comportamiento corporativo, la
zona visible de la identidad de la
empresa."
La identidad además de ser, trabaja. Su trabajo
es semiótico, un trabajo de producción de sentidos, constituyendo una
necesidad sentida de arraigo y pertenencia, participación
y autorrealización, que se expresa en las formas de
actuación humanas a la que le dan sentido y continuidad,
lo que no implica inmovilismo, sino por el contrario evolución, cambio y
desarrollo como expresión de las contradicciones que se
superan. Así conforma un sistema de
valores, una memoria
reproducida y renovada cada día.
Por ello, sin la base identitaria que subyace en la
dinámica de la empresa, la cultura
sería simplemente una cuestión organizativa,
funcional, pues, considerando la información de la
identidad como la constante reelaboración y
enriquecimiento de los elementos culturales, la identidad es
conciencia de pertenencia a una cultura.
Bibliografía y notas:
- De la Torre, Carolina. "Identidad e Identidades".
Revista
Temas #28 enero- marzo, 2002, En el URL http://temas.cubaresearch,info/ - Construcciones mentales que de modo consciente el
sujeto realiza en torno a
tradiciones, historias, formas de vida, motivaciones,
creencias, valores, costumbres, etc. - Villafañe, Justo. Imagen positiva: Gestión estratégica de la imagen
de las empresas.
Ediciones Pirámide S.A, Madrid,
1993. - Leyva Barciela, Elba. Identidad y cultura
organizacional. DICT. UH. Revista Universidad
de La Habana. No.259, 2004. En el URL - Carolina de la Torre.Op. Cit.
- Justo Villafañe. Op. Cit
- Chávez, Norberto. La imagen corporativa.
Editorial G. Gili. Barcelona, 1988. - Pascale Weil. La Comunicación Institucional:
Un desplazamiento de la legitimidad. En el URL
http://www.altillo.com/EXAMENES/uces/publicidad/relpublicas/relpublicas2003resumenpascale.asp - Chávez, Norberto. Op. Cit.
- Justo Villafañe. Op. Cit.
Ingrids Rodríguez Guerra
Lic. Comunicación
Social de la Universidad de La Habana, Cuba
Especialista en Comunicación del Centro de
Gestión de la Información y Desarrollo de la
Energía (CUBAENERGÍA)
Trabajo realizado en febrero de 2008
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